Spin Doctor ในการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์: ข้อดีและข้อเสีย

การประชาสัมพันธ์ (PR) ที่ดีเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างความภักดีของลูกค้า โดยสามารถทำได้ผ่านการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมาย

อย่างไรก็ตาม งานนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย ด้วยเหตุนี้ ผู้ทำงานด้าน PR บางครั้งจึงกลายเป็นผู้ชี้นำกระแสความคิดเห็น (Spin Doctor) ซึ่งจนถึงปัจจุบัน แนวคิดเรื่องการชี้นำกระแสยังคงเป็นประเด็นถกเถียงในหมู่ผู้ประกอบวิชาชีพ

Spin Doctor คืออะไร?

พจนานุกรม Oxford Dictionary ให้ความหมายของคำว่า Spin ว่าเป็นการพยายามทำให้ใครบางคนเชื่อเรื่องราวที่ไม่เป็นความจริง ดังนั้น การ Spin จึงหมายถึงการจงใจทำให้บางสิ่งดูดีกว่าความเป็นจริง

ด้วยเหตุนี้ Spin Doctor จึงหมายถึงบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญในการสร้างโฆษณาชวนเชื่อ ระดมมวลชน และควบคุมทั้งความคิดเห็นของสาธารณชนและสื่อมวลชน

แนวคิดเรื่องการ Spin มีมาตั้งแต่การอภิปรายชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ระหว่าง Ronald Reagan และ Walter Mondale ในปี 1984 โดยหนังสือพิมพ์ The New York Times ใช้คำนี้เพื่ออธิบายถึงเลขานุการฝ่ายสื่อมวลชนของผู้สมัครทั้งสองคน

คำนี้มักใช้ในแวดวงการเมือง โดยเฉพาะช่วงก่อนการเลือกตั้ง เป้าหมายคือการดึงดูดความสนใจของสาธารณชนไปยังผู้สมัครที่ได้รับการสนับสนุน สร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้แก่ผู้สมัคร และท้ายที่สุดทำให้ผู้สมัครเหล่านั้นได้รับเลือกตั้ง

หาก Spin Doctor สามารถเปลี่ยนการรับรู้ของผู้คนที่มีต่อผู้สมัคร และทำให้ผู้คนหันมาสนับสนุนผู้สมัครที่ตนเองผลักดันได้ ก็ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก

การทำ Spin จำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับงานสื่อสารมวลชน ซึ่งรวมถึง:

ความรู้เกี่ยวกับสื่อหรือบุคคลสาธารณะที่สามารถมีอิทธิพลต่อผู้ชมได้อย่างมาก

การศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งอย่างละเอียด

ความสามารถในการใช้ประโยชน์จากจุดอ่อนของคู่แข่งเพื่อโจมตีอย่างแนบเนียน

การวางแผนสำรอง เช่น แผน B หรือ C หากแผน A ไม่ได้ผล

การเปลี่ยนประเด็นเชิงลบ (หากมี) ให้กลายเป็นประเด็นเชิงบวก

นอกเหนือจากการเมืองแล้ว การ Spin ยังถูกนำมาใช้ในธุรกิจด้วย ตัวอย่างเช่น การฟอกเขียว (Greenwashing) ซึ่งเป็นการทำให้ผลิตภัณฑ์ดูเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าความเป็นจริง

นอกจากนี้ ผู้สัมภาษณ์และผู้ให้สัมภาษณ์อาจเตรียมบทสนทนาล่วงหน้าก่อนการสัมภาษณ์ เพื่อกำหนดคำถามและคำตอบที่ต้องการนำเสนอ โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี และทำให้สาธารณชนคิด รู้สึก และตัดสินใจไปในทิศทางที่ผู้เกี่ยวข้องต้องการ

Spin Doctor: ข้อดีและข้อเสีย

ชีวประวัติของ Edward Bernays ผู้บุกเบิกงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งตีพิมพ์ในปี 2002 มีชื่อว่า The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายคนมองว่าการ Spin เป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการทำงานด้าน PR

เนื่องจากการ Spin มีเป้าหมายเพื่อโน้มน้าวผู้คน จึงมักถูกมองว่าเป็นแนวทางหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ และสามารถใช้สร้างการรับรู้หรือฟื้นฟูชื่อเสียงในช่วงวิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป การ Spin กลับมีความหมายในเชิงลบมากขึ้น เพราะมักทำให้ผู้คนเข้าใจผิดและเบี่ยงเบนความสนใจจากข้อเท็จจริง เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย Spin Doctor อาจใช้กลวิธีบิดเบือนข้อมูล แต่งข้อเท็จจริง หรือแม้แต่สร้างเรื่องหลอกลวงขึ้นมา

แนวทางนี้ไม่สอดคล้องกับคำจำกัดความของการประชาสัมพันธ์โดยสมาคมประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกา (Public Relations Society of America: PRSA) ซึ่งระบุว่า PR คือ “กระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์อันเป็นประโยชน์ระหว่างองค์กรกับสาธารณชน” เมื่อการ Spin ทำให้สาธารณชนเข้าใจผิด ผู้คนย่อมได้รับผลกระทบเมื่อค้นพบความจริงในภายหลัง

งาน PR เองเกี่ยวข้องกับการโน้มน้าวและมีอิทธิพลต่อสาธารณชนเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ซึ่งรวมถึงการสร้างการรับรู้ การสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และการเสริมสร้างชื่อเสียง

อย่างไรก็ตาม ตามแนวทางของ PRSA การทำงานด้านประชาสัมพันธ์ต้องปฏิบัติตามจรรยาบรรณดังต่อไปนี้:

การเป็นตัวแทนเพื่อผลประโยชน์ (Advocacy): ทำหน้าที่เป็นตัวแทนที่มีความรับผิดชอบให้แก่บุคคลหรือองค์กรที่เป็นตัวแทน

ความซื่อสัตย์ (Honesty): สื่อสารข้อเท็จจริงที่ถูกต้อง

ความเชี่ยวชาญ (Expertise): แสวงหาและใช้ความรู้เฉพาะทางรวมถึงประสบการณ์อย่างมีความรับผิดชอบ

ความเป็นอิสระ (Independence): ให้คำแนะนำอย่างเป็นกลาง

ความภักดี (Loyalty): ซื่อสัตย์ต่อบุคคลหรือองค์กรที่เป็นตัวแทน

ความเป็นธรรม (Fairness): ปฏิบัติต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่ายอย่างเป็นธรรม ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า สาธารณชน พนักงาน ผู้ขาย หรือคู่แข่ง

การ Spin สอดคล้องกับหลักการเป็นตัวแทน ความเชี่ยวชาญ และความภักดี แต่ไม่สอดคล้องกับหลักการอื่น ๆ เนื่องจาก Spin Doctor ใช้กลวิธีชักจูงและบิดเบือนเพื่อควบคุมความคิดเห็นของสาธารณชน ทำให้ผู้คนสับสนและมีแนวโน้มทำตามสิ่งที่ Spin Doctor ต้องการ

สรุป

Spin Doctor คือบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญในการบิดเบือนหรือนำเสนอข้อเท็จจริงในลักษณะที่ทำให้เรื่องราวดูดีกว่าความเป็นจริง โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้เชิงบวกต่อบุคคลหรือองค์กรที่ตนเป็นตัวแทน

แม้ว่าการ Spin จะถูกมองว่าเป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการทำงานด้าน PR แต่แนวทางนี้ไม่สอดคล้องกับจรรยาบรรณของวิชาชีพประชาสัมพันธ์ เพราะอาจดูเหมือนได้ผลในระยะสั้น แต่จะทำลายเป้าหมายระยะยาวเมื่อความไว้วางใจถูกบั่นทอน

การประชาสัมพันธ์ที่ดีจึงควรทำหน้าที่ตรงกันข้ามกับการ Spin โดยผู้ปฏิบัติงาน PR ที่มีจรรยาบรรณจะสื่อสารข้อมูลที่ถูกต้องอย่างตรงไปตรงมา และไม่บิดเบือนข้อเท็จจริงเพื่อผลประโยชน์แอบแฝง ดังนั้น การ Spin จึงไม่ใช่วิธีการที่ยอมรับได้ในการทำงานด้านประชาสัมพันธ์